公取委「悪い子はいねが〜」アマゾンCMの気弱な鬼、素顔は値引きを強要する恐ろしい鬼かも　

　アマゾンが１０月末から始めたテレビCMが気になっていました。

１０月末の放送直後に公取委が発表

　山里でひとり寂しく暮らす鬼に職人のおじいさんがアマゾンを利用して材料を取り寄せてお祭りの提灯を作ってあげます。提灯を受け取った鬼は村人たちと一緒に楽しくお祭りに参加する心温まる物語です。

　苦笑せざるを得ません。ビジネスでも組織運営でも鬼のごとく厳しいアマゾンです。「素顔とまるっきり異なる気弱な鬼をやさしく助けるアマゾンのCMでなぜ流すのだろうか？」。裏読みしてしまう疑問が消えませんでした。
すぐに解けました。１１月１１日、公正取引委員会がアマゾンに独占禁止法の行政処分「確約手続き」を適用、業務改善を命令したのです。アマゾンのビジネスモデに鉄槌を下したのは、世界で初めてだそうです。

独禁法違反の代わりに改善を約束

　事実上、独禁法の違反と判断したのは「おすすめ出品」。アマゾンストアでは、同一商品が複数業者から出品された場合、他の通販サイトと同額以下の商品を「おすすめ出品」枠で扱い、購入ボタンや価格、配送条件などを優先的に表示します。購入者の大半は「おすすめ出品」から選ぶので、出品者は値下げをせざるを得ません。

　公取委は独禁法が禁じる「拘束条件付き取引」にあたる恐れがあるとみて、２０２４年１１月に同社を立ち入り検査し、調査していました。公取委は独禁法で摘発する形を取らず、自主的な改善を約束させる確約手続きとして、アマゾンを独禁法違反に認定せず、排除措置命令などは免除されました。

　アマゾンを摘発すれば、アマゾンは訴訟で争うのは確実。余計な時間を費やすより即効性を重視したと推察しています。

　アマゾン日本法人が独禁法の行政処分「確約手続き」の適用を受けて表示方法を改める改善計画を提出。これを公取委は認定しました。計画では、アマゾンストアで最安値を設定した商品が他サイトより価格が高くても、「おすすめ出品」とは別に消費者に分かりやすく表示します。表示方法は半年以内に改善するとしています。

　アマゾンは世界最大のネットストアです。中小の小売業者やメーカーは画期的な商品を開発し、ヒットできると自信を持っても、存在を知ってもらわなければいけませんし、売り場もありません。アマゾンの舞台に立つメリットは計り知れません。

　半面、アマゾンの要求は強硬でした。規定とは別に実質的に値引きを求められたとの声があります。従わなければ、「おすすめ出品」以外のページで掲載され、結局は売れません。

海外でも問題視

　アマゾンは２０１９年９月から出品者に他サイトの最安値を通知し、この価格以下に設定するよう求めていたそうです。アマゾンは割引のコストを支払わずに他サイトとの価格競争することでき、他社のサイトの企業努力を相殺する利益も享受できたとみてよいでしょう。

　アマゾンの価格管理の手法は、海外当局も問題視しています。米連邦取引委員会は２３年９月に反トラスト法（独占禁止法）に違反した疑いで米アマゾンを提訴。ドイツ連邦カルテル庁も２０２６年２月、米アマゾンの違反を認定し、約１１０億円の支払いなどを求めており、現在はアマゾンと訴訟中。

ネットストアに潜む罠

　アマゾン創業者のジェフ・ベゾスは徹底した効率主義者です。大量の商品を扱うにもかかわらず、倉庫から配送する作業は人海戦術に頼っていました。ロボットを使って自動化するよりも人手の方が効率が良いからですが、労働環境の悪さが問題視されていました。

　アマゾンの倉庫での過酷な労働と低賃金の現実はアカデミー賞で３冠に輝いた映画「ノマドランド」で登場しますが、原作ではもっと手厳しく描かれています。現在はロボットなど自動化されたそうですが、ネットストアでも効率とコスト軽減はジェフ・ベゾスの思想は徹底しています。

　ネットの訴求力は抜群です。その利便性に目を奪われて、失う利益に目をつぶってはいけません。アマゾンCMに登場する気弱な鬼は、実はどんな素顔なのか。ネットビジネスには罠が潜んでいます。慎重に探ることがとても大事。アマゾンのCMは自ら語っています。